Marketing lateral como estrategia para el manejo de la comunicación estratégica en productos farmacéuticos de consumo, estudio de caso Complejo B.
A partir del siglo XXI las empresas han tenido una evolución en la cual se ha visto la necesidad de poner mayor énfasis en el servicio, soportado por relaciones interpersonales y comunicación estratégica, que el producto en sí mismo, en este sentido la comunicación se ha convertido en el diferenc...
| Autor Principal: | Dávila Montero, Jorge Esteban |
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| Formato: | bachelorThesis |
| Idioma: | spa |
| Publicado: |
Quito / PUCE / 2014
2015
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| Materias: | |
| Acceso en línea: |
http://repositorio.puce.edu.ec/handle/22000/7859 |
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| Sumario: |
A partir del siglo XXI las empresas han tenido una evolución en la cual se ha visto la
necesidad de poner mayor énfasis en el servicio, soportado por relaciones
interpersonales y comunicación estratégica, que el producto en sí mismo, en este sentido
la comunicación se ha convertido en el diferenciador clave para el desarrollo de los
negocios.
Esta importancia de la comunicación estratégica no es ajena al sector farmacéutico,
destacado por la alta competencia del mismo y la necesidad de promocionar los
productos de forma efectiva durante su ciclo de vida. En este sentido, las técnicas
comunicativas son parámetros importantes que diferencian los niveles de consumo de
ciertos bienes y servicios similares dentro de un mercado en específico.
El mercado farmacéutico se divide en dos grandes negocios: el negocio de consumo
(OTC, Over The Counter), el cual se ha escogido como marco de estudio, y el ético (PM,
Prescription Medicine). El primero tiene menos restricciones de promoción al tratar con
productos que se pueden adquirir sin receta médica y el segundo cuenta con un marco
legal más estructurado y únicamente puede adquirirse con receta médica.
En la primera década del siglo XXI, el mercado farmacéutico ecuatoriano ha registrado
una desaceleración en el crecimiento, efecto del congelamiento de precios aplicado
desde el 2003.
Existe evidencia que, ante el congelamiento de precios, las estrategias comunicativas, los
cambios en las presentaciones y las campañas de consumo masivo han sido un
importante factor dentro de la estrategia de la compañía para sostener un dinamismo en
el mercado; ejemplos como el desarrollo de campañas en medicamentos como Gardasil
(vacuna para el virus del papiloma humano), complejo B (Simepar, Hepabionta, Kufer Q),
vitamina C (Cebion, Mk, Redoxon) en la cuales se estableció en el consumidor un sentido
de necesidad de compra de dichos productos para mejorar su calidad de vida y de
bienestar son algunos de los casos en donde la comunicación ha permitido mantener el
mercado con un crecimiento pese a la gran barrera del precio.
El estudio de caso que se realizará en este trabajo, está enmarcado dentro del mercado
de consumo, específicamente estudiando la evolución y las estrategas utilizadas en el
mercado de Complejo B. |
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