Propuesta para la implementación de un sistema CRM en PYMES del sector óptico de la ciudad de Bogotá
El presente trabajo de investigación se enmarca en la temática de “Competitividad empresarial” de la línea de “Procesos y funciones organizacionales para el desarrollo y la sostenibilidad” de la Facultad de Ciencias Administrativas y Contables de la Universidad de La Salle. Su objetivo plantea una p...
| Autor Principal: | Ortiz Vega, Sandra |
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| Otros Autores: | Delgado Román, Carlos Ignacio |
| Formato: | info:eu-repo/semantics/masterThesis |
| Idioma: | spa |
| Publicado: |
Universidad de La Salle. Facultad de Ciencias Administrativas y Contables. Maestría en Administración.
2015
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| Materias: | |
| Acceso en línea: |
http://hdl.handle.net/10185/4073 |
| Etiquetas: |
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| Sumario: |
El presente trabajo de investigación se enmarca en la temática de “Competitividad empresarial” de la línea de “Procesos y funciones organizacionales para el desarrollo y la sostenibilidad” de la Facultad de Ciencias Administrativas y Contables de la Universidad de La Salle. Su objetivo plantea una propuesta de implementación de un sistema CRM (Customer Relationship Management) en pymes del sector óptico de la ciudad de Bogotá, que les permita verificar su direccionamiento estratégico, documentar su estrategia de fidelización de clientes, y definir los pasos para instalar un sistema de información gerencial que apoye esa estrategia. El trabajo se relaciona con otras investigaciones orientadas a implementar sistemas de información gerencial, a realizar transferencia tecnológica en pymes y el reconocimiento de la satisfacción de los pacientes a manera de clientes en el sector de la salud, como determinantes de éxito empresarial.
Dicha propuesta intenta guiar a las empresas objeto de estudio y aquellas de similares características, a reflexionar sobre su nivel de competitividad actual y lo que necesitan para elevarlo, adoptando una cultura centrada en los clientes con el apoyo de herramientas como la planeación estratégica, el marketing y las tecnologías de la información y las comunicaciones (TIC). A pesar de que esos elementos, que se requieren mutuamente para conformar el CRM, han venido evolucionando y masificándose, aún se concibe que quienes pueden implementar CRM son solo las grandes compañías (Reinares Lara, 2006). Ese hecho impuso al presente trabajo el reto de mostrar un camino que se adapte a la realidad de empresas pyme del sector de las ópticas, específicamente aquellas administradas por optómetras, para que se preparen a competir con cadenas multinacionales que el inevitable proceso de globalización ha traído consigo (Oviedo, 2010).
Para llevar a cabo ese reto, se clasificó la investigación como exploratoria. Específicamente, de un grupo de veinte ópticas de Bogotá abordado inicialmente, se trabajó en tres pymes para establecer sus necesidades y a partir de ello realizar una prueba piloto frente a la gestión de relaciones con los clientes. Como ese conjunto arrojó situaciones muy similares entre sus elementos, la selección de las pymes ópticas se basó en el interés mostrado para invertir en la adopción de CRM y TIC en sus organizaciones, la accesibilidad que daría a su información y la antigüedad del negocio (al menos diez años). Luego se procedió a caracterizar dichas pymes mediante entrevistas al personal y encuestas a clientes, para finalmente elaborar una propuesta acorde con su contexto.
La caracterización confirmó que las ópticas deben manejar a sus clientes en tres roles diferentes, como pacientes en el consultorio optométrico, como usuarios regulares de productos y como clientes que pueden ser atraídos por los productos y servicios que ofrece cada óptica, lo cual puede implicar diferentes estrategias para abordarlos pero controladas integralmente. También pudo establecerse que las ópticas no poseen la información de los clientes organizada según esos roles, ni tampoco en medios digitales para facilitar su análisis, puesto que hasta ahora, aunque lo han considerado como importante, han supuesto que esos temas están lejos de su alcance financiero.
Así mismo, fue común en las pymes el hecho de no contar con un proceso de planeación estratégica, ni utilización de TIC para apoyar los procesos del negocio. Por todas esas razones, la propuesta parte induciendo a la óptica a definir un plan de largo plazo que incluya una estrategia específica para trabajar los clientes, a partir de la cual sea posible dimensionar un sistema de información gerencial, con el objeto de reducir el riesgo de adquirir soluciones no acordes a su realidad y de cambiar la mentalidad respecto a que ese componente debe incorporarse a la empresa como una inversión y no como un gasto.
Concluyendo con base en los resultados de la investigación, se tiene que las pymes objeto de estudio no están preparadas para trabajar en mercados altamente competidos como los que la globalización ayuda a crear, debido a la exigua utilización de TIC en sus procesos de negocio, pues varios estudios han coincidido en que el no uso de estas herramientas, reduce el crecimiento de las empresas por pérdida de oportunidades de negocio. Es probable que a las ópticas de similares características, como las encuestadas inicialmente, se les pueda aplicar la misma conclusión. Por lo tanto, los autores consideran un aporte el ayudar a desmitificar los altos costos de implementación de sistemas CRM en pymes ópticas, así como extender el uso de sus componentes, no solo a esta estrategia, sino a otros procesos de negocio |
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